N°5

Исторически момент

В началото на 20-те години на миналия век културата и обществото претърпяваха промени, докато западният свят прегръщаше модерността. Икономиките преживяваха бум в страни като Франция, където това десетилетие стана известно като „années folles“ или „лудите години“ заради революционните промени, настъпили в изкуството, музиката и модата. Именно по това време младата Габриел Шанел промени историята с първия си парфюм: емблематичния Chanel No. 5.

Скромни начала

Габриел Шанел произхождаше от скромно семейство. Родена през 1883 г., тя беше отгледана от майка си, която работеше като прачка, тъй като баща ѝ, пътуващ търговец, рядко беше у дома. Когато беше на 11 години, майка ѝ почина и тя беше изпратена заедно с двете си сестри в сиропиталище в близък манастир в Обазин. Въпреки че условията бяха сурови, именно тук Шанел се научи да шие – умение, което щеше да придобие голямо значение за бъдещето ѝ, тъй като, когато на 18 години напусна манастира и замина за Мулен, то ѝ позволи да изкарва пари като шивачка. Междувременно вечер тя се изявяваше в кабаретни представления и именно там получи прякора „Коко“, който ѝ остана за цял живот.

Откриването на светския живот

Въпреки че е кратка, сценичната ѝ кариера запознава младата шивачка с висшето общество. Тя открива любовта към социалните контакти и способността си да изгражда връзки с уважавани военни офицери и други представители на елита. През 1908 г. тя започва страстна връзка с капитан Артур „Бой“ Капел, богат английски играч на поло и корабен търговец, който през следващите четири години ѝ осигурява апартамент в Париж и финансира нейния магазин за шапки „Chanel Modes“ на улица „Камбон“. Оттук Коко изгради своя бранд, като добави първия бутик „Шанел“ в живописния крайбрежен град Довил и модната къща „Шанел“ в Биариц, която се радваше на толкова голям успех, че ѝ позволи да върне парите на Капел и да положи солидна основа за разширяване в други области, като например парфюмерията.

Безпрецедентна амбиция

Към 1920 г. Коко беше предефинирала дамската мода, като създаваше прости, практични дрехи, които бяха едновременно удобни и модни, с което ефективно сложи край на ерата на стесняващия корсет, който доминираше в обществото в продължение на над 400 години. В резултат на това марката ѝ и славата ѝ бяха нараснали, но сега тя искаше да направи нещо почти неслыхано за модните къщи от онова време: да създаде парфюм. Някои твърдят, че тя е била вдъхновена от историческия аромат „Acqua della Regina“ („Водата на кралицата“), който е бил поръчан за Катерина де Медичи, за да отпразнува брака ѝ с Хенри, бъдещия крал на Франция, през 1533 г. Това обаче е само един от многото митове и загадки, обгръщащи живота на Коко.

Благоприятна връзка

Въпреки че Коко имаше ясни представи за това, какво иска от един аромат, а именно нещо, което да олицетворява модерните, свободомислещи жени като нея – „un parfum de femme, à odeur de femme“ (женски парфюм с женски аромат) – тя не беше химик. Скоро обаче в кръга ѝ на влияние щеше да влезе човек чрез най-новия ѝ любовник, великият херцог Дмитри Павлович. Родственик на бившите руски царе, той бил принуден да избяга в изгнание и в крайна сметка се озовал във Франция, където срещнал Коко Шанел. Подобно на нея, той бил свободолюбив дух, обичащ бурния живот, и двамата започнали връзка, която, макар и краткотрайна, ѝ дала възможност да се запознае с прочутия френско-руски парфюмерист Ернест Бо.

Ернест Бо

Бо е имал съвсем различно възпитание от това на Коко. Той е роден в Москва през 1881 г., а през 1902 г. се обучава като парфюмерист в най-престижната руска парфюмерийна къща „Алфонс Рале и Ко“. След петгодишен стаж в компанията, която създаваше аромати за руската аристокрация, той се утвърждава като майстор-парфюмерист с популярни аромати като „Букет де Наполеон“. Въпреки това, поради бурните времена на 2010-те години, той, подобно на Дмитри, е бил изгонен от Русия и в крайна сметка е стигнал до Париж. За да си намери работа, Бо е търсил връзки чрез своите събратя изгнаници от руската аристокрация и не след дълго Дмитри го е запознал с Коко Шанел.

В разрез със социалните норми

Когато Коко и Бо се срещнаха за първи път, парфюмите бяха или еднонотни флорални аромати, създадени за висшите класи, или интензивни мускусни ухания, носени от по-провокативни жени. Визионерката искаше да премахне това социално разделение, като съчетае и двете в един-единствен аромат, който да привлече новоосвободените жени на епохата. По-конкретно, Коко имаше предвид така наречените „флапърки“, известни на френски като „гарсон“, които пренебрегваха социалните норми с неконвенционални прически тип „боб“ и къси рокли до коляното. В духа на това тя предизвика Бо да създаде аромат, различен от всички останали: нещо „изкуствено“, със слоеве като гънките на нейните свободно падащи рокли. Той трябваше да бъде свеж, дълготраен и наситен с флорални нотки като жасмин, без да наподобява нито едно конкретно цвете, защото, по думите на самата Коко, „жената не трябва да мирише като цвете, тя трябва да мирише като жена“.

Вдъхновения и експерименти

Работейки в лаборатория в южния град Грас – световната столица на парфюмерията и все още източник на много от цветята, използвани в ароматите на „Шанел“ и днес – Бо се вдъхнови от времето, прекарано в арктическия аванпост Архангелск като военен офицер по време на Първата световна война. Докато беше там, той се наслаждаваше на кристалната, ободряваща свежест на студения, заснежен пейзаж и на ледения въздух, който духа от река Северна Двина, докато тя тече към Бяло море. Въз основа на тези преживявания той се зае с създаването на парфюма, сякаш беше композитор на сложна симфония, като по-късно обясни, че възприема процеса като „като писане на музика“. Познанията му за ароматите бяха отлични, но той имаше и дълбоко разбиране за химическите формули и миризмите, които те биха произвели. Всъщност той вярваше, че химиците са „бъдещето на парфюмерията“, тъй като именно те биха могли да „откриват нови химични съединения“, за да създават нови аромати. Това го подтикна да използва синтетични алдехиди, за да издигне аромата и да предизвика възбуждащото усещане на арктическия въздух. Базирани на естествено срещащи се съединения, тези изкуствено създадени вещества за първи път се появяват в парфюм през 1905 г., но по онова време те съвсем не са били широко разпространени в производството на парфюми. Самият Бо вече беше експериментирал с алдехидни флорални нотки в парфюма си от 1913 г. „Le Bouquet de Catherine“, който послужи като основа за прототипите му за Chanel, но сега той внедри иновация, като добави свой собствен алдехид в много по-големи количества, отколкото преди; вдъхновена избор, който може би е бил случаен, като някои предполагат, че или той, или някой непослушен асистент погрешно е излял в пробата много по-голямо количество, отколкото е било предвидено. Тази безпрецедентна доза от почти 1% алдехиди доведе до това ароматът да се разгърне с ефервесцентен прилив, като същевременно засили олфакторната сила на останалите му съставки.

Абстрактен аромат

Общо Бо вложи в парфюма си над 80 различни съставки. Започвайки с нотки на сладък нероли и тропически иланг-иланг, усилвани от присъствието на химически алдехиди за чист, освежаващ и цитрусов изблик в началото, ароматът след това се превръща в съблазнителен букет от цветя – от ароматен жасмин и майска роза до пикантен портокалов цвят, нежна момина сълза и мека, пудрена ирис палида. Нежни нотки на сандалово дърво постепенно проникват в основата, заедно с землистата димност на хаитянския ветивер и сладката, успокояваща топлина на бразилското зърно тонка, придавайки му дълготрайна чувственост и дълбочина, докато ароматът узрява върху кожата. От тази сложна смес не можеше да се отличи нито един конкретен аромат, което го превърна в първия абстрактен парфюм в света, а неговата загадка, която нарушаваше всички конвенции, очарова Коко, когато Бойс ѝ го представи в десет варианта. Тя веднага беше запленена от загадъчната пета проба, описвайки я като „това, което чаках. Парфюм, различен от всички останали. Женски парфюм с аромата на жена“, чиито слоеве напомняха „чисти чаршафи и топли тела“.

Щастливо число и нетрадиционно име

Числото 5 отдавна е имало значение за Коко Шанел. По пътя си към ежедневните молитви в манастира тя преминавала по пътеки, подредени в кръгови фигури, които повтаряли това число, и започнала да го възприема като символ на късмет. Всъщност Бо по-късно пише за това суеверие в книгата си от 1946 г. „Souvenirs d’un parfumeur“ („Спомени на един парфюмерист“), в която разказва мислите ѝ относно името на парфюма: „На 5 май, петия месец от годината, ще представя колекцията си от пет рокли, затова ще ѝ дадем номера, който носи, а числото 5 ще ѝ донесе късмет.“ Дори и днес „Шанел“ представя колекциите си на същия ден в чест на Коко. Някои предполагат, че Бо е знаел за нейното почитание към числото и затова е обозначил с него предпочитаната от него проба, но това е още една загадка, обгръщаща историята. Независимо от мотивите ѝ, кръщаването на парфюма„Шанел № 5“ беше още един нетрадиционен ход за онова време. Докато другите аромати носеха романтични имена като „Митсуко“ на Герлен и „Нарсис Нуар“ на Карон, „№ 5“ беше непретенциозен код, който представляваше по-авангардна концепция; нещо фино и елегантно, но без емоции и почти строго, като манастирския живот от детството ѝ.

Прост флакон

Коко представи парфюма в също толкова незаплетен стъклен флакон, който отразяваше „чиста прозрачност“. Отново вдъхновенията зад този дизайнерски избор са предмет на дебати, тъй като, макар че тя явно е искала да се противопостави на помпозните кристални бутилки, произвеждани от висококласни стъклари като Lalique и Baccarat, не е ясно на какво точно се е основавал нейният флакон. Някои предполагат, че това е декантерът за уиски, използван от нейния възлюбен Капел, който за съжаление загина в автомобилна катастрофа през 1919 г., докато други посочват неговите бутилки за тоалетни принадлежности „Шарве“ или дори просто стерилни лабораторни колби, които илюстрираха типа „невидима бутилка“, която тя желаеше. Независимо от произхода ѝ, скромният ѝ вид я отличаваше сред по-претенциозните бутилки от онова време.

Умен маркетингов ход

С официалната дата на пускане на пазара, определена за 5 май 1921 г., Коко използва острия си бизнес инстинкт и измисли новаторска маркетингова стратегия. Като покани група от най-уважаваните си приятели сред френската елита в луксозен ресторант на Ривиерата, тя напръска всеки от тях с малко „Шанел № 5“, позволявайки им да усетят неговия съблазнителен аромат. Абстрактната му привлекателност събуди любопитството на минувачите, което от своя страна предизвика интригуващи разговори около аромата, докато те се опитваха да разпознаят дори една-единствена флорална нотка в обширния му букет. Неспособни да го направят, вместо това те откриха слоеве от свежест и топлина, които се сливаха в богата чувственост, която се задържаше съблазнително върху кожата. Те бяха очаровани от неговата изключителна дълбочина, което породи огромно вълнение за представянето. В деня на представянето Коко напръска щедро с парфюма пробните в бутика си на улица „Камбон“, след което седна и зачака. Успехът беше незабавен – десетки верни почитатели, любими клиенти и елитни приятели се появиха, за да си купят флакон.

Разрастваща се дейност

През първите няколко години Коко поддържаше бизнеса в малки размери, продавайки парфюма само в собствените си магазини, за да гарантира определено ниво на ексклузивност. Междувременно тя възложи на Бо да сътвори още аромати, като например № 22, който черпеше много вдъхновение от първия парфюм на „Шанел“, с неговите връхни нотки на тубероза, преливащи в съблазнителна, пудрена смес от цветя. Усещайки по-значителна бизнес възможност, Коко започна да търси партньори, които да ѝ помогнат да изнесе парфюмната си линия в чужбина. За пореден път нейната невероятна способност да изгражда значими социални връзки излезе на преден план, което я доведе до ново партньорство, което щеше да определи бъдещето на компанията.

Les Parfums Chanel

Семената на това партньорство бяха посети през 1922 г., когато изтъкнатият френски бизнесмен Теофил Бадер запозна Коко с мъж на име Пиер Вертаймер на състезанията в Лонгшам. През 1917 г. Вертаймер и брат му Пол стават директори на „Буржоа“ – глобална компания, произвеждаща театрален грим – и това заинтригува Коко, която осъзнава, че те разполагат с експертизата, връзките и ресурсите, необходими за международното разрастване на нейния продукт. От своя страна Бадер се надява да превърне своя луксозен универсален магазин „Галери Лафайет“ в първия, който ще предложи „Шанел № 5“ на широката публика, а не само на изтънчената клиентела на Коко. През 1924 г. беше сключена сделка и беше създадена „Société des Parfums Chanel“, като братята Вертаймер се съгласиха да поемат пълния контрол над предприятието в замяна на 70% дял. Бадер, от своя страна, получи 20% за ролята си в сближаването на двете групи, а Шанел получи 10%, но не взе участие в управлението на бизнеса.

Нов флакон

Семейство Вертеймер не губи време и назначава Ернест Бо за главен дизайнер на парфюмите на „Les Parfums Chanel“ – длъжност, която той заема до пенсионирането си 30 години по-късно. Като „le nez“ или „носа“, той веднага се заема с усъвършенстването на „Шанел № 5“, създавайки версията „Eau de Toilette“, която да съпътства оригиналния „Parfum“. Междувременно проблеми с дистрибуцията принудиха семейство Вертеймер да модифицират бутилката, която Коко беше използвала, тъй като тънкото, заоблено стъкло в горната ѝ част се оказа твърде крехко, за да издържи на трудностите при международната доставка. За да преодолеят това препятствие, те въведоха квадратни, фасетирани ъгли, което направи съда още по-подобен на тоалетните бутилки „Шарве“ на Капел, като по този начин подобриха здравината му за дългото пътуване до Америка, без да компрометират скромната му естетика. Всъщност семейство Вертхаймер добре осъзнаваше сдържаната сила на своя дизайн, както става ясно от каталога им от 1924 г., в който се чете: „съвършенството на продукта не позволява той да бъде облечен в обичайните изкуствени украшения. Защо да разчитаме на изкуството на стъкларя… Мадмоазел с гордост представя прости флакони, украсени единствено с… скъпоценни сълзи парфюм с несравнимо качество, уникални по състав, разкриващи артистичната личност на своя създател.“ В съчетание с неразкрасената, кремава кутия с изчистените си черни кантове в стил „Баухаус“, това придаваше на целия продукт усещането за „tabula rasa“, предлагайки на потребителя пространство да сътвори своя собствена история около парфюма и да я изпълни със собствените си мечти и желания.

Характерна запушалка

Въпреки че в основната част на бутилката на Chanel No. 5 бяха направени само незначителни промени, капачката се превърна от обикновена запушалка в отличителен шедьовър, вдъхновен от Площад Вандом. Този величествен обществен площад е построен в началото на XVIII век и се намира на кратко разстояние от бутика на Chanel на улица „Камбон“. Нейната правоъгълна форма и скосените ъгли образуват осмоъгълник, който, пренесен върху капачката на Chanel No. 5, създава луксозния вид на диамант с изумрудна огранка, като по този начин подчертава висококласния чар на продукта. За разлика от самата бутилка, която е останала практически непроменена от 1924 г. насам, капачката е претърпяла различни модификации. Например през 50-те години на миналия век скосените ѝ ръбове станаха по-изразени, а размерът ѝ бе увеличен на няколко пъти. През 1986 г. размерът ѝ бе променен, за да се постигне по-хармоничен вид, който по-добре съответства на мащаба на цялата бутилка, създавайки незабравимата силуетна форма на „Шанел № 5“, която познаваме днес.

Дискретна маркетингова стратегия

През тези ранни години се използваше минимална реклама, за да се поддържа атмосфера на шик и елитен чар около загадъчния парфюм. Коко продължи да използва своите социални кръгове, за да го популяризира сред висшите слоеве на обществото, като организираше вечери, на които пръскаше с „№ 5“ жени от висшето общество, които наричаше „творци на мода“, и ги насочваше да нанасят аромата там, където искаха да бъдат целувани. Бадер също разчиташе на устата реклама, за да стимулира продажбите на колекцията „Шанел“ в „Галери Лафайет“, докато плодовият френски карикатурист Сем публикува известна карикатура на „Шанел № 5“ до една освободена жена от 20-те години, което спомогна за разпространението на новината с напредването на десетилетието. От другата страна на Атлантическия океан семейство Вертеймер публикува реклама в „Ню Йорк Таймс“ за новопридобитите си парфюми „Шанел“, които се предлагаха в луксозния нюйоркски универсален магазин „Бонвит Телър“. Тази ексклузивна маркетингова стратегия се оказа изключително успешна и през 1934 г., когато „Шанел № 5“ вече беше един от най-продаваните парфюми в света, ароматът придоби още по-широка популярност с пускането на удобния и достъпен джобен флакон, който беше достатъчно малък, за да се побере лесно в дамската чанта.

Очарователен портрет

Този сдържан подход продължи до 1937 г., когато Коко Шанел стана първото лице на марката, появявайки се на корицата на американското модно списание „Harper’s Bazaar“. Снимката беше заснета от известния унгарски фотограф Франсоа Колар, който беше известен с умелото използване на светлината и текстурата, за да изрази характеристиките и качествата на своите модели, като същевременно даваше фини намеци за тяхното социално и професионално положение. Подходящо, неговата композиция с Коко изобразява визионерката-дизайнерка в луксозния ѝ апартамент в хотел „Ритц“ в Париж, в който тя току-що се беше нанесла. Мястото ѝ осигуряваше както уединение, така и удобство, тъй като се намираше на кратко разстояние от работното ѝ място на улица „Камбон“, и тя щеше да живее там почти без прекъсване до края на живота си. На снимката тя стои грациозна и спокойна в черна дантелена рокля и изящни бижута, с ръка, прехвърлена върху камината над голямата камина. Пламъците бушуват до нея, а зад нея се извисява високо огледало, докато бюст на крал Едуард VIII украсява камината вдясно от нея, а старинна китайска преграда „Коромандъл“ от обширната ѝ колекция доминира вляво. Изисканата сцена майсторски изразяваше нейната елегантност и стил и се превърна в чудесна реклама за „Шанел № 5“. За да подчертае чара ѝ, марката добави текст, описващ парфюма като „като нежната музика, която съпътства разиграването на любовна сцена. Той разпалва въображението; запечатва незаличимо сцената в спомените на участниците.“ Десетилетия по-късно списание „Harper’s Bazaar“ използва отново завладяващия портрет на Колар на корицата на колекционерското издание от октомври 2023 г., което отбеляза откриването на изложбата „Габриел Шанел: Моден манифест“ в Музея „Виктория и Алберт“ в Лондон.

Бурна връзка

Това публично представяне на Коко бележеше световния успех на Chanel No. 5 и на марката като цяло, но в личен план отношенията ѝ с братята Вертеймер бяха станали напрегнати. Убедена, че сключената през 1924 г. сделка е несправедлива спрямо нея, тя нарече Пиер „бандит“ и работи неуморно през 30-те и 40-те години на миналия век, за да си върне контрола над Parfums Chanel от него и брат му. Всъщност по време на Втората световна война, когато семейство Вертеймер беше избягало в Ню Йорк, за да избегне преследването като евреи, а по-голямата част от дейността на „Шанел“ във Франция беше прекратена, тя твърдеше, че компанията е била „изоставена“, като дори предизвика проверка от страна на германските власти. По време на разследването обаче те откриха, че компанията е регистрирана на името на християнски бизнесмен – френския индустриалец Феликс Амио – и не предприеха по-нататъшни действия. Семейство Вертхаймер беше предвидило тази възможност и през 1940 г. прехвърли компанията на Амио с уговорката, че тя ще бъде върната след войната. Всъщност, далеч от това да изоставят „Parfums Chanel“, те бяха назначили опитния международен адвокат Х. Грегори Томас за специален европейски пратеник, за да гарантират непрекъснатото качество на парфюмите си, като му дадоха изрични указания да поддържа веригите за доставки, които доставяха висококачествени масла от жасмин и тубероза от полетата в Грас.

Нова сделка

Все още без да може да си възвърне компанията, Коко се зае да създаде друга версия на парфюма. Наричайки го „Mademoiselle Chanel No. 5“, тя твърдеше, че той представлява автентичния аромат на оригинала, за разлика от „по-ниското качество“ на продукта на Вертеймерите. Именно на тази основа Коко в крайна сметка заведе съдебен иск срещу „Parfums Chanel“ през 1946 г., тъй като ожесточената ситуация заплашваше да унищожи марката „Шанел“. Братята бяха решени да избегнат това, затова през 1947 г. преговаряха отново първоначалната сделка, което доведе до нов договор, съгласно който се съгласиха да изплатят на Коко цялата печалба, която ѝ се полагаше от военните години, заедно с 2% дял от всички бъдещи глобални продажби. Въпреки че този процент може да звучи малък, забележителната популярност на „Шанел № 5“ я превърна в една от най-богатите жени в света по онова време. Още по-важно обаче е, че сделката сложи край на враждата между нея и семейство Вертхаймер, като гарантира бъдещия успех на марката „Шанел“, която и до днес остава в ръцете на семейството.

Неочаквана подкрепа

Краят на този труден период бележи ново начало за „Шанел № 5“ – начало, което ще привлече отново вниманието към прочутия парфюм чрез неочаквана, но влиятелна подкрепа от страна на холивудската икона Мерилин Монро. В началото на 50-те години младата манекенка се развива като актриса, превръщайки се в обичана екранна личност, известна с чара и стила си. През 1952 г. тя се появи на корицата на популярното американско списание „Life“ и в придружаващото интервю, прочетено от милиони хора, разкри изненадващия факт, че единственото, което носи, когато си ляга вечер, са няколко капки „Шанел № 5“. С привлекателния си външен вид и очарователна личност Монро беше идеалното лице за този върховния женски аромат, а в годината, в която холивудската колумнистка Флорабел Мюър я нарече „it girl“ на момента, думите ѝ дадоха огромен рекламен тласък на парфюма.

Дългогодишна връзка

Връзката на Мерилин Монро с Chanel No. 5 само се задълбочаваше с годините. През 1955 г. на известния фотожурналист Ед Файнгерш беше възложено да заснеме спонтанни снимки на звездата, докато тя се занимаваше с ежедневните си задачи. В течение на една седмица, през която тя се подготвяше за представлението „Котка на горещ покрив“ в театъра „Мороско“ на Бродуей, той засне Монро няколко пъти с флакон Chanel No. 5 в ръцете ѝ. Най-известната от тези снимки, на която харизматичната актриса съблазнително нанася парфюма върху гърдите си, беше възродена за реклама на Chanel от 2013 г., включваща няколко интригуващи аудио откъса от архивно интервю, което марката беше открила едва година по-рано. Записът е от безгрижен разговор от 1960 г. между Монро и Жорж Белмонт от френското дамско списание „Мари Клер“ на снимачната площадка на музикалната комедия „Нека правим любов“, по време на който тя уточни отговора си на въпроса „Какво носиш в леглото?“ от 1952 г. В още един очарователен момент на искреност тя твърди, че това е „истината“, но че не иска да каже, че спи „гола“. Преди тази реклама връзките между Мерилин Монро и „№ 5“ бяха неофициални, но нейната дългогодишна привързаност към парфюма винаги е била добре известна, като „Шанел“ се възползва от тази връзка през десетилетията.

„Всяка жена на света обича Chanel No. 5“

Осъзнавайки влиянието на подкрепата от страна на Монро, Chanel потърси по-официални партньорства, като започна с модела и актрисата Сюзи Паркър, която назначиха за лице на парфюма през 1957 г. Само година по-рано тя беше станала първият модел, който печелеше 100 000 долара годишно, и Chanel се възползва от тази внушителна звезда в една елегантна реклама, в която Паркър е облечена в безупречна бяла рокля и е заобиколена от двама изискани господа. Снимката беше заснета от любимия моден фотограф на Паркър, Ричард Аведон, който притежаваше невероятната способност да влива движение в неподвижни изображения, а запомнящият се, римуван слоган: „Всяка жена на света обича Chanel No. 5“, щеше да се използва широко през следващото десетилетие.

„Опаковката“

След почти четири десетилетия съществуване парфюмът беше достигнал толкова високо ниво на историческа значимост, че Музеят за модерно изкуство в Ню Йорк (MOMA) включи кутия на Chanel No. 5 от 1924 г. в изложбата си от 1959 г. „The Package“. Стотици примери за „добре проектирани индустриални и търговски опаковки“ от миналото бяха изложени, за да могат да бъдат преразгледани с оглед справяне със съвременните предизвикателства, свързани с дизайна на опаковките. Кутията на No. 5 беше описана като „най-изтънченото използване на смели черни букви върху бял фон“, с „тънки черни рамки“, които придават елегантност „чрез сдържаност“ – думи, които отразяваха първоначалната визия на Коко и послужиха като ценен пример за бъдещите дизайнери.

Възрождането на Chanel No. 5

В началото на 60-те години „Шанел № 5“ беше изключително популярен парфюм, но започваше да става жертва на собствения си успех. Прекомерното му разпространение доведе до това, че се продаваше в евтини дрогерии, което отслаби луксозната му привлекателност, докато рекламата му привличаше по-възрастна, по-консервативна демографска група, вместо жизнената и общителна младеж. Нуждаейки се от свеж импулс, марката назначи Жак Елу за свой артистичен директор през 1965 г., който започна да променя нещата. Въз основа на простия подход на Коко, той подмлади Chanel No. 5, като се ръководеше от убеждението, че рекламата трябва постоянно да се обновява, без да става прекалено сложна, за да се гарантира дългосрочен успех. Една от ключовите му стъпки беше да даде на режисьорите свобода да изразят себе си, което доведе до поредица от завладяващи реклами с участието на млади знаменитости. Например, през 1966 г. образът на изгряващата модна манекенка Али Макгроу, която по това време беше в края на двадесетте си години, беше използван за промотиране на серията продукти за баня „Шанел № 5“, привличайки отново по-младата аудитория към парфюма. Пет години по-късно английската супермоделка и икона на Лондон от 60-те години на миналия век, Джин Шримптън, беше насложена върху бутилка „Шанел № 5“, като дългите ѝ коси се вееха около нея – символ на свободолюбивия дух на 70-те години и поклон към освободените жени, за които първоначално беше създат парфюмът.

Вдъхновяващо партньорство

Тези жени помогнаха на Елю да върне „Шанел“ на правилния път, но именно вдъхновеното партньорство с изисканата френска актриса Катрин Денев беше това, което наистина отличи марката. От 1969 г. Денев става посланичка на Chanel, появявайки се в множество реклами, включително в серия от семпли изображения, които залагаха на нейната вечна, аристократична красота, показвайки само лицето ѝ, бутилката и надписа „Катрин Денев за Chanel“. Тя участва и в някои от първите телевизионни реклами на парфюмерийна компания, включително в дискретния филм на модния фотограф Хелмут Нютън от 1973 г. – „Whispered“.

Краят на един забележителен живот

Габриел Шанел почина през 1971 г. на 87-годишна възраст. Тя продължи да работи до самата си смърт, а нейното огромно влияние върху модата и културата като цяло беше признато на погребението ѝ, на което присъстваха редица икони от различни сфери на творческите индустрии. Сред тях бяха бляскавата германско-американска актриса Марлене Дитрих, светската дама Мари-Елен дьо Ротшилд и испанският сюрреалистичен художник Салвадор Дали, който беше създал серия от картини по време на посещение в резиденцията на Коко „La Pausa“ в Рокбрюн-Кап-Мартен на брега на Средиземно море през 1938 г. Там бяха и танцьорите Серж Лифар и Жак Шазо, които бяха станали близки приятели на дизайнерката, както и „Кралят на модата“ Кристобал Баленсиага, когото Коко беше описала като „единствения кутюриер в най-истинския смисъл на думата“, и Ив Сен Лоран, който, наред с Шанел, се счита за един от най-великите френски модни дизайнери на всички времена.

Известна режисьорка и нова представителка

В годините след смъртта на Коко Денев използва своя френски стил и чар, за да помогне за възстановяването на репутацията на „Шанел № 5“ като символ на елегантност, изтънченост и женски лукс. Продажбите се изстреляха по целия свят, особено в Съединените щати, където Ален Вертеймер, който пое поста на съсобственик през 1974 г., изтегли парфюма от нискобюджетните търговци и го ограничи до луксозните магазини, създавайки по този начин дефицит и възвръщайки усещането за ексклузивност от най-висока класа. Въпреки това, в съответствие с вярата на Елеу в непрекъснатото обновяване, все още имаше работа за вършене, затова той нае английския режисьор Ридли Скот. От 1979 г. насам прочутият режисьор създаде четири реклами, изобразяващи сцени с красиви жени, излегнати край слънчеви басейни, отпускащи се на частни яхти и шофиращи луксозни автомобили, което подчертаваше ексклузивността и вечния блясък на този вечно актуален парфюм. В последните две се появи наследницата на Денев – изящната френска актриса Карол Буке, която ще бъде лицето на парфюма от 1986 до 1997 г.

Завладяващо произведение на изкуството

През 1985 г. културното значение на Chanel No. 5 беше подчертано още веднъж, този път от американския художник и режисьор Анди Уорхол. Може би най-известният поп-артист в света, Уорхол създаде отличителни произведения на изкуството, в които включи емблематични обекти от популярната и потребителската култура. За серията си „Ads“ той погледна с носталгия към въздействащи реклами от последните петдесет години, увековечавайки ги в поредица от ярки ситопечати. Наред с глобални марки като „Apple“ и „Paramount“, Уорхол изобрази и парфюма „Chanel No. 5“, като взе минималистична реклама от 1965 г. и я превърна в произведение на изящното изкуство чрез добавянето на смели цветове. Всяка визуално зашеметяваща сериграфия отдава почит на блясъка на луксозния аромат, като същевременно намеква за съблазнителната природа на цвета и кани наблюдателя да размисли върху по-широки въпроси, свързани с консуматорството и разделението между елитната и масовата култура. През 1997 г. Chanel закупи правата върху тези завладяващи произведения на изкуството и ги използва в рекламна кампания, която съчетаваше ярките им цветове с елегантния минимализъм на революционния флакон на Коко, за да представи вечната стойност на парфюма.

Усъвършенстване на формулата

Една година след като Уорхол създаде тези великолепни творби, главният парфюмерист на Chanel, Жак Полж, представи първата нова интерпретация на Chanel No. 5 за шест десетилетия. Неговата Eau de Parfum запази богатата чувственост на оригинала на Бо, като същевременно увеличи присъствието на сандалово дърво, за да създаде отличителна, дървесна смелост и да ѝ придаде по-съвременен характер. По същото време марката беше в процес на премахване на синтетичните нитро-мускуси, като фиксиращия мускусов кетон, от гамата „№ 5“ поради нарастващите опасения за безопасността в индустрията. Тези химикали, които се използваха в парфюмерията в продължение на десетилетия, допринасяха за богатия, пудров и дълготраен шлейф на оригиналната формула, като обединяваха нейните флорални и алдехидни съставки, но беше установено, че те имат склонност да се задържат в околната среда и потенциално могат да причинят сериозни здравословни проблеми. Днес техните ефекти се възпроизвеждат чрез по-безопасни полициклични мускуси, което представлява една от малкото незначителни промени, направени в Chanel No. 5 през годините. Другата значителна промяна настъпи в края на 90-те години, когато се засили осведомеността относно жестоките практики, използвани за добив на естествена циветка. Освен че действа като фиксатор, циветката добавя сладки, ароматни базови нотки, които задълбочават топлината и чувствеността на парфюма. За щастие, нейните свойства лесно се възпроизвеждат с помощта на синтетична версия, известна като циветон, която се използва в парфюма от 1998 г.

Инвестиране в бъдещето

Въпреки че основните съставки, от които се състои Chanel No. 5, са широко известни, точната му формула е дълго пазена тайна. Това помага да се поддържа атмосфера на мистерия около парфюма, която, наред с качеството му, е основна причина за луксозната му привлекателност. За да гарантира, че стандартите остават високи, Chanel използва най-добрите съставки от цял свят, някои от които изискват специални условия за производство. В Грас, в Южна Франция, например, свойствата на провансалската почва се съчетават с топлия климат и прохладния средиземноморски бриз, за да осигурят идеалните условия за отглеждане на много от цветята, които се използват в No. 5, включително здравец, тубероза, ирис, жасмин и майска роза. Не всеки обаче може да отглежда тези растения, тъй като се изисква определено ниво на експертиза – експертиза, която се поддържа в семейство Мъл от векове. В продължение на много поколения те са произвеждали висококачествени цветя за парфюми като „Шанел № 5“, като са използвали традиционни методи, като например щателно ръчно събиране, наред с по-съвременни техники, като например пускането на мелодична пиано музика из полетата, за да предпазят реколтата си от гъбички. През 1987 г. семейство Мул сключи изключително партньорство с „Шанел“, в рамките на което двадесет хектара бяха предназначени изцяло за марката. Оттогава споразумението се разшири, за да обхване още по-голяма площ, като около 90% от жасмина в региона сега се доставя директно на Chanel, като по този начин се гарантира дългосрочното качество и успехът на парфюма No. 5.

Очарователни реклами

След като бъдещето на „Шанел № 5“ беше осигурено, марката избра канадската актриса и модел Естела Уорън да наследи Буке като следващата представителка на най-продавания им парфюм. Тя се появи в смели печатни реклами, създадени от френския рекламен режисьор и фотограф Жан-Пол Гуд, в които елементът „№ 5“ заемаше централно място. Една особено впечатляваща снимка се позоваваше на миналото на Уорън като синхронна плувкиня, представяйки я с главата надолу, сякаш позира артистично във вода, облечена в дълга, развяваща се червена рокля, с отворена бутилка „Шанел № 5“, която държеше безгрижно в ръката си, а парфюмът се изливаше като водопад. Подобно на Буке преди нея, тя също се появи в стилна телевизионна реклама, режисирана от влиятелния френски режисьор Люк Бесон. Току-що след като беше съавтор и режисьор на наградения си научнофантастичен филм „Петият елемент“, Бесон беше на върха на кариерата си, а рекламата му за „Шанел“ отразява това. Озаглавена „Le Loup“ (Вълкът), темата ѝ е базирана на френската приказка „Червената шапчица“, като Уорън играе очарователна и съблазнителна версия на главната героиня, която прониква в хранилището на „№ 5“ в съвременния Париж и краде бутилка от редиците парфюми, скрити вътре. Когато тя отваря вратите, за да излезе, разкривайки Айфеловата кула отвън, охранителен вълк я следва, но тя просто се обръща и му прави знак да мълчи, преди да си вдигне качулката и да си тръгне, докато вълкът вие в нощта. Тази фантастична реклама представляваше промяна в стила спрямо реалистичните филми на Скот, като в същото време продължаваше да представя парфюма като ексклузивен, луксозен и почти недостъпен продукт, поддържайки по този начин неговата омагьосваща привлекателност.

Разкошна реклама

Склонността на Chanel да свързва известни режисьори и бляскави знаменитости продължи и през 2000-те години с привличането на двама австралийци: екстравагантния режисьор Баз Лурман и суперзвездата Никол Кидман. Двамата току-що бяха работили заедно по наградения мюзикъл на Лурман „Мулен Руж“, а Кидман се превръщаше в една от най-търсените жени в Холивуд, което ги превърна в мощна комбинация. Заедно те създадоха реклама, озаглавена „No. 5 the Film“, в която Кидман играе редом с бразилския актьор Родриго Санторо, а творческият директор на Chanel, прочутият моден дизайнер Карл Лагерфелд, проектира костюмите и дори има камео роля в триминутния филм. Огромният му бюджет от 33 милиона долара превърна Кидман в рекордьорка по отношение на сумата, която получаваше на минута, но инвестицията си струваше, тъй като нейният неоспорим блясък и елегантност на филмова звезда перфектно олицетворяваха емблематичната красота и луксозния начин на живот, свързани с Chanel No. 5. Разкошната реклама беше видяна от милиони хора по целия свят, като се излъчваше в кината и по телевизията между 2004 и 2008 г., дълго след като Кидман беше приключила мандата си като посланичка на парфюма през 2005 г.

Бляскава интерпретация

Екстравагантната реклама на Лурман гарантира, че ароматът е на върха на популярността си при пускането на още една интерпретация на No. 5: Eau Première. Създаден от „носа“ на Chanel Жак Полж през 2008 г., той оставя по-лека, по-лъчезарна следа от Parfum, като по-голямо внимание е отделено на иланг-иланг за нотка тропическа сладост, съчетана с гладки, топли флорални нотки и ободряващи алдехиди. Втората преработка на Полж на Chanel No. 5 на Бо, и четвъртата като цяло, е подходяща за ежедневна употреба, предлагайки меко, ефирно олфакторно преживяване, което е по-малко интензивно от предшествениците си и придава на носещата го ярко, ободряващо сияние. Този модерен поглед върху класическия аромат разшири обхвата на No. 5, помагайки му да запази силна популярност сред по-младата аудитория.

Музата на Chanel

През 2009 г., докато най-новият аромат на Полж очароваше младежта по целия свят, френската актриса и модна икона Одри Тоту, която някои медии наричат „музата на Chanel“, стана най-новото лице на Chanel No. 5. По повод излизането на филма на Ан Фонтен „Коко преди Шанел“, в който Тоту играе ролята на загадъчната модна дизайнерка, марката пусна елегантна реклама, озаглавена „Train de Nuit“. Режисьорът ѝ, френският сценарист Жан-Пиер Жене, вече беше работил с Тоту по два филма, номинирани за „Оскар“ – изключително успешната комедия от 2001 г. „Амели“ и романтичната военна драма от 2004 г. „Много дълго годеж“ –, което го превърна в идеалния човек, способен да улови нейната тиха харизма и изтънченост. В рекламата му Тоту играе жена, която преживява мимолетна романтична среща, докато пътува с нощния влак за Истанбул, и тя улавя мистериозния, почти хипнотичен ефект на парфюма, който сближава двамата непознати по време на пътуването им през красивия европейски пейзаж. За разлика от смелите, помпозни филми на Скот и Лурман, филмът на Жуне изразява по-скромна, сдържана елегантност, която намеква за наследството на парфюма, като напомня за бляскавия стил и изтънчеността на 20-те години на миналия век.

Изненадващо решение

През 2012 г. Chanel направи неочаквана стъпка, като избра Брад Пит за следващото лице на No. 5. Решението беше по инициатива на Карл Лагерфелд, който смяташе, че използването на мъж за реклама на най-женствения от парфюмите е напълно естествено, тъй като именно мъжете изпитват и се поддават на хипнотичния му аромат. В проста черно-бяла реклама, режисирана от английския режисьор Джо Райт, Пит изнася философски монолог, който подчертава загадъчната привлекателност на аромата и опияняващия ефект на неговата следа. Тонът ѝ беше напълно различен от този на по-ранните реклами на „No. 5“ на марката и, въпреки че раздели публиката, предизвика интерес с алтернативния си подход.

Олицетворение на съвременната жена

Това мъжко интермедио беше кратко, тъй като Chanel избра бразилската супермоделка Жизел Бюндхен за следващата си реклама с голям бюджет през 2014 г. Като продължение на филма на Баз Лурман от 2004 г., „The One That I Want“ видя австралийския режисьор да повтори ролята си като режисьор, а Бюндхен да партнира на холандския актьор Михиел Хуисман в ролята на уверена, независима майка. Тя олицетворява силата и изтънчеността на съвременната жена, която има всичко, умело балансирайки предизвикателствата на майчинството, романтиката и кариерата. Наред с това елегантната манекенка беше заснета, докато лежеше в долната извивка на ефектната скулптура с номер 5, украсена с още два символа на марката „Шанел“: черна рокля и диамантени бижута. Бляскавата снимка улови нейното самоуверено излъчване и естествения ѝ стил, превръщайки я в запомнящ се символ на женския парфюм и идеалното допълнение към вдъхновяващата реклама на Лурман.

Световни изложби

Благодарение на тази поредица от луксозни рекламни кампании Chanel No. 5 остана един от най-популярните парфюми в навечерието на 100-годишнината си. Марката продължи да почита своето вечно наследство с лимитирани серии и колекционерски предмети, които винаги бяха разграбвани от запалените фенове, докато по целия свят се организираха изложби, привличащи милиони посетители. Следвайки успеха на изложбата „Culture Chanel „L’Art Comme Univers““ на Жан-Луи Фроман от 2007 г., в която Chanel No. 5 беше основна тема по време на представянето ѝ в Париж, след като беше гостувала в Москва, Пекин, Сеул и Венеция, марката откри изложбата „Mademoiselle Privé“ в лондонската галерия „Саачи“ през 2015 г. Тя даде на гостите по-задълбочен поглед върху историята на Дом „Шанел“, като се фокусира върху три области: „Haute Couture“, „High Jewellery“ и парфюма „No. 5“, подчертавайки по този начин непрекъснатото значение на аромата за френската компания.

Chanel No. 5 L’Eau

През 2016 г., докато изложбата „Mademoiselle Privé“ отново привлече вниманието към Chanel No. 5 по време на световното си турне, бе създадена пета интерпретация на аромата. Известна просто като L’Eau, тя бе създадена от Оливие Полж, който година по-рано бе наследил баща си като главен парфюмерист. Като тийнейджър Оливие искал да стане класически пианист, но след като станал чирак в парфюмерийния бизнес при баща си, открил, че създаването на аромат е точно като композирането на музикална партитура – и двете имат свои специфични ноти и акорди. Това го подтикнало да се впусне в кариера в парфюмерията, която достигнала своя връх, когато той поел поста от баща си. По това време Оливие заяви намерението си да съхрани „уникалното олфакторно наследство“ на марката, като същевременно въвежда иновации, така че когато дойде моментът да създаде нов „№ 5“, той се стремеше да почете оригинала, но да избегне носталгията, като обмисляше как би миришел „№ 5 на утрешния ден“, вместо да се опитва да пресъздаде нещо от миналото. При представянето му Chanel описа L’Eau като „модерно, свежо и жизнено въплъщение на аромата на настоящето и вечността“, докато самият Полж заяви, че той „отдава почит на оригинала, но излъчва повече младост“ – нагласа, която е в съзвучие с постоянното желание на Карл Лагерфелд да привлече по-младата аудитория. Съответно френско-американската актриса Лили-Роуз Деп беше избрана за лице на рекламната кампания. Тогава едва на 17 години, тя вече беше последвала стъпките на майка си, Ванеса Паради, като стана посланичка на Chanel през 2015 г., но като представителка на новия аромат № 5 тя придоби още по-централна роля за успеха на марката, особено сред жените от нейната възрастова група.

Една съвременна история

„Шанел“ бързо се зае с производството на реклама с младата Деп, като избра шведския режисьор Йохан Ренк да ръководи проекта. Ренк е известен с работата си по висококачествени музикални клипове и телевизионни сериали – влияния, които ясно личат в неговия динамичен филм за „№ 5“. Той представя Лили-Роуз в различни образи – от съблазнителна и елегантна до дръзка и бунтовна, като по този начин отразява многостранната същност на съвременните жени. Над екрана се появяват надписи, описващи противоречащите си елементи на нейния характер и представящи парфюма като „ароматът на всички парадокси“. Сред комбинациите са „спокойна и разточителна“, „художничка и муза“ и „уязвима и непобедима“, а слоганът на кампанията: „познаваш ме и не ме познаваш“, завършва динамичния клип с още една контрастна идея, че една жена може едновременно да бъде позната и непозната за своя романтичен партньор. Чрез сътрудничеството си с Лили-Роуз Деп Chanel изрази желанието си да пренапише „мита с дързост, за да превърне наследството в съвременна приказка“, което означава вълнуваща нова посока за бъдещето на марката.

Едно сънливо изображение

След Лили-Роуз „Шанел“ се обърна към френската актриса, носителка на „Оскар“, Марион Котийар, която успешно пренесе името на „№ 5“ в следващото десетилетие. Ренк се завърна като режисьор за първата реклама на Котияр, в която тя е изобразена как мечтателно гледа към луната и си представя магическа сцена, в която изпълнява радостен, но и чувствен танц с балерина Жером Белингард – изтъкнат етоил от Балета на Парижката опера – върху повърхността ѝ, поръсена със златен прах. Освен че затвърди луксозната атмосфера на „№ 5“, елегантната, приказна реклама „Celestial Dance“ подчерта жизнерадостния характер на романтичната среща и изтъкна способността на парфюма да подхранва хармонични взаимоотношения.

100 години Chanel No. 5

През 2021 г. Chanel No. 5 отбеляза знаменателен юбилей: 100-годишнината си. Марката отпразнува събитието с представянето на колекция от луксозни бижута, създадена от ръководителя на студиото за създаване на фини бижута, Патрис Легеро. Изцяло посветени на Chanel No. 5, бижутата разказват историята на парфюма, черпейки вдъхновение от всички негови аспекти, включително аромата, флакона и капачката, и дори от щастливото число 5 на Коко. В центъра на „Колекция № 5“ е ослепително колие, специално проектирано да символизира емблематичния флакон, с уникален диамант от 55,55 карата, огранен в осмоъгълната форма на капачката му в центъра. С това изящно юбилейно бижу, което не беше предлагано за продажба, Легеро се надяваше да „илюстрира, без компромиси, силата, енергията, женствеността и невероятното богатство на аромата“.

Поглед към бъдещето

След като почете миналото си, Chanel вече погледна към бъдещето, като Котийар стана гласът на Coco Chanel за потапяща инсталация с виртуална реалност, представена на Филмовия фестивал във Венеция през 2022 г. Режисирана от пионерския френски режисьор Матиас Челебург, тя предложи на участниците възможността да преживеят историята на Chanel No. 5 по напълно нов начин, като използваше мултисензорни елементи, за да ги постави в ролята на Ернест Бо, докато той създаваше отличителния аромат. След това високоуважаваната актриса остана посланичка на парфюма до 2024 г., като през това време тя издигна и без това блестящия му имидж с автентична женственост, игрива чувственост и онова типично френско „je ne sais quoi“.

Съвременна посланичка

Котийар беше заменена като представителка на Chanel No. 5 от суперзвездата Марго Роби. Тя започна мандата си в рекламата „See You At Five“, в която партнира на своя сънародник, австралийския актьор Джейкъб Елорди, който току-що беше избран да играе редом с нея в предстоящата екранизация на „Възвишени сърца“. Режисирана от италианския режисьор Лука Гуаданино, чиито филми са известни с емоционалната си сложност и разкошните визуални ефекти, рекламата показва как двамата се опитват да установят връзка, но в крайна сметка се разминават, като Роби в крайна сметка решава да прегърне своята независимост и да следва собствения си път. Докато шофира, за да се срещне с Елорди, Роби носи червена минипола и сако от туид, които са препратка към тоалета на Карол Буке от емблематичната реклама на Ридли Скот от 1986 г. В края тя се гмурва в океана в мощна демонстрация на свободата и приключенския дух на героинята си. Това символизира както интерпретацията на Роби за аромата, която тя разглежда през призмата на съвременната женственост, така и съвременната история на Chanel за женското овластяване, личните желания и свободата да определяш собствената си идентичност – ценности, които Коко е въплъщавала през целия си живот.

Революционният „Шанел № 5“

Когато Коко замисли своя емблематичен парфюм „Шанел № 5“, тя си представи нещо вдъхновяващо, луксозно и съблазнително, но едва ли е могла да очаква, че творението на Ернест Бо ще има толкова дълбоко въздействие. Неговата революционна формула съчетаваше женска елегантност, стил и чувственост, давайки начало на концепцията за абстрактен аромат. Тя революционизира начина, по който хората възприемаха парфюма, като предложи сложен аромат, който помогна на жените да се освободят от ограничаващите окови на социалните норми чрез самоизразяване. През изминалите години и десетилетия „Шанел“ многократно е обновявала образа на „№ 5“ чрез партньорства с най-бляскавите знаменитости и авангардни творци от всяка епоха, поддържайки го свеж и запазвайки позицията му като един от най-продаваните аромати в света, въпреки че формулата остава практически непроменена. Вечен и загадъчен, ароматът му надхвърля времето и историята, предава историята на съвременната жена през всяко поколение, като превръща емоциите на своето време в неповторимо олфакторно преживяване, докато продължава да доминира в световната култура като луксозен символ на чистата женственост.